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“雷峰夕照”音樂大典市場(chǎng)推廣策劃紀(jì)實(shí)
作者：佚名 時(shí)間：2003-2-20 字體：[大] [中] [小]
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演出市場(chǎng)是個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的產(chǎn)業(yè)，敏銳的時(shí)機(jī)把握、果敢的應(yīng)變決斷、縝密的計(jì)劃執(zhí)行都是其成功的要素。而出色的推廣策劃更是實(shí)現(xiàn)完美風(fēng)暴的核心和關(guān)鍵，可以說，策劃力決定了演出項(xiàng)目的成敗。在那一段時(shí)間里經(jīng)歷“山窮水復(fù)疑無路”的焦慮苦思，“柳暗花明又一村”的豁然開朗，直到實(shí)現(xiàn)“勝利大逃亡”的終極快樂。所以演出項(xiàng)目的策劃對(duì)于我們這樣的品牌策劃人一樣充滿挑戰(zhàn)，并有一種別樣的刺激和誘惑。本案作為我們一次成功的演出策劃，又因此案的高挑戰(zhàn)性和獨(dú)特性，筆者特將其整理成文。作為目前筆者唯一一篇演出項(xiàng)目策劃文章，與大家分享。
[音樂大典背景]
夕照山上雷峰塔是杭州.西湖輪廓線上最完美的點(diǎn)睛之作，“雷峰夕照”作為“舊西湖十景”之一曾傾倒眾多游人墨客。雷峰塔同時(shí)承載著深厚的西湖文化和人文情結(jié)，許仙與白娘子的故事千年流傳。所以，自1924年，飽經(jīng)罹難的雷峰塔終于坍塌后，雷峰塔成了杭州人心頭抹不去的痛和傷懷。近八十年后，雷峰塔終于得以重建，并在塔內(nèi)地宮中發(fā)掘出佛門至尊圣品“佛螺髻發(fā)”舍利，佛名遠(yuǎn)播四海，一時(shí)成海內(nèi)朝佛圣地。雷峰塔建成之時(shí)，正值杭州“西湖博覽會(huì)”期間，所以杭州市政府為此策劃了落成揭匾儀式、音樂大典、佛螺髻發(fā)供奉儀式等系列活動(dòng)。而“雷峰夕照” 音樂大典更是本次“西博會(huì)”的重頭戲。
“雷峰夕照” 音樂大典共分九個(gè)樂章，總時(shí)長(zhǎng)一小時(shí)。由音樂大師何訓(xùn)田擔(dān)綱總導(dǎo)演，朱哲琴擔(dān)綱主唱，楊麗萍擔(dān)綱領(lǐng)舞，其他演職人員包括燈光、音響等皆為國(guó)內(nèi)頂尖水準(zhǔn)。而其門票售價(jià)更是創(chuàng)下杭城天價(jià)，統(tǒng)一票價(jià)2800元/張。此前，杭城曾有過的最高演出票價(jià)為1880元（張學(xué)友演唱會(huì)甲級(jí)票）。
杭州市政府要求市場(chǎng)化運(yùn)作此次音樂大典，并交由市委宣傳部承辦。市委宣傳部找到了我們，要求我們?nèi)肛?fù)責(zé)本次音樂大典的市場(chǎng)推廣策劃與執(zhí)行。2800元一張的門票，怎么賣？經(jīng)反復(fù)謀劃和論證，我們最終大膽決定承擔(dān)這項(xiàng)任務(wù)。此時(shí)，距音樂大典開幕（10月25日）僅剩半個(gè)月---不可能的任務(wù)！
10月15日，首輪媒體炒作展開。10月17日，筆者作為執(zhí)行總監(jiān)（票務(wù)總監(jiān)）入駐金都賓館512房（音樂大典總票房），開始跌宕起伏的九天八夜。
[一廂情愿的計(jì)劃]
明知操作時(shí)限極其異常，但之所以我們敢接下此任務(wù)，基于以下三點(diǎn)有利條件：第一，我們與杭州各大媒體尤其是報(bào)媒非常良好的關(guān)系；第二，市委宣傳部的大力支持，能以政府（西博會(huì)組委會(huì)）名義有效利用各種資源，并跨過一些障礙；第三，“雷峰塔重建”事件本身在杭州及周邊具備的影響力與號(hào)召力。
我們擬定的策略計(jì)劃為：
1、 各大媒體密集新聞炒作；
2、 新聞炒作以雷峰塔人文、音樂大典渲染、天價(jià)與尊貴為三大焦點(diǎn)；
3、 制作精美套票、海報(bào)、節(jié)目單等；
4、 硬廣告僅投少量報(bào)花廣告，并一律以“音樂大典倒計(jì)時(shí)”形式出現(xiàn)；
5、 票房統(tǒng)一口徑：“不打折”、“不優(yōu)惠（團(tuán)體）”、“銷量火爆”、“余票不多”等，營(yíng)造熱銷、珍貴氣氛，造成市場(chǎng)饑渴。
計(jì)劃中存在不少疑問，最大最明顯也是最多爭(zhēng)議的一點(diǎn)是：票房信息僅在少量報(bào)花廣告中出現(xiàn)（甚至在海報(bào)上都沒有出現(xiàn)），且僅有票房電話而已。我們最后還是決定這樣執(zhí)行的原因，一是考慮到客觀因素（成本、宣傳要求等）；二是主觀認(rèn)為，只要炒熱大典，欲購(gòu)票者自然會(huì)四處打聽哪里買票，總會(huì)通過不同渠道找到票房，而且認(rèn)為人心總是“越難以得到的東西越想得到”，更能體現(xiàn)大典門票的珍貴。
時(shí)不我待，計(jì)劃緊鑼密鼓地執(zhí)行。
自10月15日至10月25日，我們?cè)诤贾萘髨?bào)累計(jì)發(fā)新聞稿、軟文等三十余篇，均以顯著版面（其中頭版共18篇）、大篇幅（1/4版、半版為主）刊登。標(biāo)題有：《“雷峰夕照” 音樂大典門票熱銷》、《花2800元看許仙和白娘子》、《“雷峰夕照” 音樂大典創(chuàng)下天價(jià)》、《一張門票兩千八》等門票炒作；《與“雷峰夕照”同樣經(jīng)典》、《“雷峰夕照” 音樂大典閱讀》、《聆聽天籟之音，感受視覺震撼》、《絕色勝景》、《孔雀公主演繹白蛇神韻》、《仙人、仙手、仙舞、仙境》等音樂大典內(nèi)容炒作；《“雷峰夕照” 音樂大典后天上演》、《雷峰塔掛匾》、《“雷峰夕照” 音樂大典前奏》、《音樂大典昨晚彩排》、《藝術(shù)盛宴掀開蓋頭》等大典進(jìn)程炒作。
與此同時(shí)，配合地面宣傳，高空轟炸輪番跟進(jìn)。省、市、有線各電視臺(tái)頻繁跟蹤采訪報(bào)道。至今尤記得自己那幾天硬著頭皮、一本正經(jīng)、臉不紅心不跳地面對(duì)攝像機(jī)，“坦白、無奈”地告訴記者“余票無多，欲購(gòu)從速”的樣子。
大眾傳播已做到了極致！我在票房坐等收獲。
10月17日，咨詢電話二十余個(gè)，電話訂票兩人，實(shí)際銷售為零；
10月18日，咨詢電話二十余個(gè)，電話訂票十九張，實(shí)際銷售為九張；（*另有一企業(yè)訂走60張）；
10月19、20日，周末，電話寥寥，門庭冷清，實(shí)際銷售為零……。
怎么會(huì)這樣？！我們被推到了懸崖邊上。
[懸崖邊上的決策]
10月18日夜，我們召開緊急會(huì)議。
首先，前述關(guān)于票房宣傳不足的疑問已暴露成一個(gè)重要問題。從如此大規(guī)模的宣傳力度而不相稱地對(duì)應(yīng)如此低的電話咨詢量，可假定很多人其實(shí)對(duì)大典有興趣，但找不到咨詢或購(gòu)買渠道。這從相當(dāng)一部分電話是從西博會(huì)組委會(huì)轉(zhuǎn)過來的也可見一斑。
更致命的是，顯然我們錯(cuò)估了杭州市民的演出消費(fèi)能力，對(duì)個(gè)人消費(fèi)而言，2800元/張的門票真的是一個(gè)難以逾越的天價(jià)。已訂出的票無一張為個(gè)人（自己）消費(fèi)；打進(jìn)電話咨詢的個(gè)人，一聽票價(jià)無不“轉(zhuǎn)身而逃”。
但我們已不能“轉(zhuǎn)身而逃”---賭注已經(jīng)下大了！
會(huì)議在沉重的氣氛中進(jìn)行著。票房宣傳問題在最低限度控制費(fèi)用預(yù)算的前提下（行至此時(shí)，我們不得不做最壞打算，控制風(fēng)險(xiǎn)投入），以兩條途徑解決。一、報(bào)花廣告適當(dāng)加量；二、印刷一萬份宣傳折頁（闡述大典九大看點(diǎn)，當(dāng)然有詳細(xì)票房信息），于杭州各大賓館、飯店、大廈、寫字樓等要隘派發(fā)。先頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳吧。
現(xiàn)在，必須要考慮將損失降至最低限度的方案。我們決定組織公司的精干力量，分頭著手進(jìn)行與杭城各大賓館、飯店、會(huì)展場(chǎng)所、消費(fèi)品企業(yè)、媒體等談判準(zhǔn)備。具體方案是以物易物，即以門票置換媒體版面（頻段），置換賓館客房，飯店餐飲消費(fèi)抵沖，置換企業(yè)產(chǎn)品，置換會(huì)展場(chǎng)地等等。將即期品（門票），換成有價(jià)并對(duì)我們有使用價(jià)值的保值品。這是死馬當(dāng)活馬醫(yī)的跳樓方案。
最后的致命問題----消費(fèi)能力----消費(fèi)人群，怎么解決？
這兩天并非都是壞消息，有一家高新技術(shù)企業(yè)一口氣訂走了60張票。經(jīng)了解，他們訂票的目的是因?yàn)槠髽I(yè)在準(zhǔn)備上市，他們想把大典門票作為高檔禮品贈(zèng)送給證監(jiān)委的人。再仔細(xì)分析已訂出門票的買主情況，發(fā)現(xiàn)一律都為企業(yè)訂票，我們斷定他們絕非自己?jiǎn)T工內(nèi)部消費(fèi)，而一定也是為了送禮！
等等，冷靜，
我們看到一線光明了。
我們還有最后的七天時(shí)間，我們還有一張牌可以看。直覺告訴我，這就是我們意想不到的底牌---禮品市場(chǎng)。將門票當(dāng)禮品賣，非凡的創(chuàng)意，想想都令人興奮。
很快，一個(gè)連環(huán)套方案浮出水面：
第一環(huán)：看客------第二環(huán)：買單客------第三環(huán)：掮客------第四環(huán)：賣家。
*看客：我們框定為各省市部委辦領(lǐng)導(dǎo)；
*買單客：我們框定為各大、中型企業(yè)，尤其是有國(guó)有（事業(yè)）性質(zhì)或淵源的集團(tuán)公司；
*掮客：牽線搭橋，傳播供需信息者；
*賣家：當(dāng)然是我們了。
----我們要以最快速度告知看客群體關(guān)于大典的消息，并在此群體中形成傳播，傳播達(dá)成“擁有大典門票是尊貴、地位的象征，觀摩大典者是社會(huì)高級(jí)階層的一份子”的影響，造成他們的心理追逐需求，并暗示相關(guān)的買單客。
----我們要以最快速度告知買單客群體關(guān)于大典的消息，并在此群體中形成傳播，傳播達(dá)成“大典門票是很好的公關(guān)禮品，非灰色、易接受，而且現(xiàn)在很受歡迎”的影響，造成他們的關(guān)注并產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。
具體方案：
高成本印制一批極具針對(duì)性的精美、豪華音樂大典畫冊(cè)，集中、準(zhǔn)確投遞到以杭州市為主的各黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)團(tuán)體單位，各公檢法司、文教體衛(wèi)及金融單位，各企業(yè)集團(tuán)等等，收件人直指上述單位的領(lǐng)導(dǎo)、負(fù)責(zé)人。
真是懸崖邊上的決策，要么逃離生天，要么粉身碎骨。
我們決定破釜沉舟，背水一戰(zhàn)。
[勝利大逃亡]
僅剩七天時(shí)間，我們必須與時(shí)間賽跑。
20日中午，宣傳畫冊(cè)制作完成到位，我們開始一場(chǎng)艱苦的宣傳戰(zhàn)。為了確保投遞準(zhǔn)確和及時(shí)，我們組建五路人馬。一路負(fù)責(zé)畫冊(cè)裝函、打標(biāo)貼標(biāo)、按線路整理。另外四路跟隨緊急調(diào)來的四輛車，分線路投遞畫冊(cè)。輪班24小時(shí)運(yùn)作，投遞工作于22日凌晨五點(diǎn)鐘全部完成。
21日，星期一，票房電話開始忙了起來。一些我們的目標(biāo)看客紛紛打電話來咨詢，得到的都是“票務(wù)緊張，連XXX局長(zhǎng)，XXX都拿不到票”等“珍貴”信息，“失落感”透過電話線我都能感覺到。
22日，票房電話火爆。電話訂單紛擁而至，請(qǐng)求保留XX張票，請(qǐng)求給予好位子。票房統(tǒng)一答復(fù)都是“無法預(yù)留座位，余票無多，先到先買，概不送票”等緊張信息。
23、24日，票房門庭若市，我們甚至要求“現(xiàn)金優(yōu)先”，“支票要我們到銀行核查后才予以出票“。結(jié)果經(jīng)常出現(xiàn)拿支票來的買客爭(zhēng)著請(qǐng)求我們的財(cái)務(wù)人員跟他們車子去銀行驗(yàn)票，并負(fù)責(zé)全程接送。
25日下午，距大典開幕二小時(shí)。余票五張---留給自己吧，2800元的大典，我們也去瞧瞧。
勝利大逃亡！我們撤離總票房。---時(shí)間：17：00。
[啟示]
1、 演出市場(chǎng)的操作首先要找準(zhǔn)定位---節(jié)目定位、消費(fèi)人群定位、價(jià)格定位等。
2、 有效的傳播應(yīng)該是針對(duì)目標(biāo)人群的集中傳播。
歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者為ZJACC品牌策劃總監(jiān)，聯(lián)系電話：13067975870，電子郵件：jsong88@sina.com